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新市井商業,與超5億老鐵共同進擊
2021年11月04日 17時59分  

在12世紀的陽光下,張擇端畫完《清明上河圖》,北宋都城東京紛繁復雜的城市面貌與市井生活隨之被定格。

張擇端自身隱藏于畫作背后,時至今日,他的身世、經歷幾乎是一個難解的“謎”,但在他的畫筆下,北宋市井百態被清晰呈現、記錄。

這些市民的身份,比以往各朝各代都復雜得多,有喝酒吃飯的,有說書算命的,有騎馬射箭的,有駕船拉纖的,有當差或抬轎的,林林種種,漫無邊際,“擁擠在共同的空間和時間中”。

只是,他們都是“被記錄”,被動而無意識。這種被動記錄的方式,貫穿了整個傳統社會,直至現代社會。


當互聯網產生,迅猛發展,論壇、社交網絡等形式出現,個人的表達、記錄才開始廣泛涌現,但要讓幾乎每個人都有表達、記錄的機會,仍然有賴于技術升級。

準確地說,是智能手機與WiFi的普及,圖文分享、展現變得更為便捷,也讓錄制和分享視頻的門檻降到最低。與此同時,算法能夠分析匹配人與內容,幫助更多人記錄自己的生活,充分展示自己的人生。

和《清明上河圖》被動記錄存在根本性不同的是,短視頻記錄從被動變為主動,且不依賴于某一個人,而是都有機會,無限平等。

這是短視頻浪潮席卷而來的底層邏輯,也體現出市井生活記錄的內核變化。對于這一點,社會學家嚴飛感受深刻。

兩三年前,嚴飛刷快手,打開快手App查看附近直播的人,他發現這些用戶最想要的是“自己的生活被看見”。無論是白天,還是黑夜,很多年輕的務工者都會參與直播,內容包括砌墻、篩沙子等,有時幾乎沒有觀眾,卻仍然孜孜不倦。

當越來越多的用戶涌入快手,一個顯著變化是,他們很多人為消費內容而來,消費者比例躍升。正因如此,2018年,快手的品牌slogan從“記錄世界記錄你”升級為“看見每一種生活”,彰顯消費側的平臺屬性。

隨著消費需求激發,快手快速發展,但“奔跑”速度,連快手首輪投資人張斐都直言“沒想到”。不僅是創作和消費,各種需求、服務、交易都圍繞快手展開,與此相應,平臺供給充足,今年4月快手光合創作者大會上公開數據顯示,快手現在有40多個大型的內容類目,600個子類目,8萬個興趣點。

如此充足的供給,為平臺帶來極大活力??焓终泄蓵@示,2020年前6個月,快手應用上每月平均短視頻上傳量超過11億條,快手巨大的內容庫存已包含260億條短視頻?!?021快手創作者生態報告》披露,在快手用戶里,有25%是創作者。

短視頻熱潮滾滾前行,億萬用戶成為“親歷者”,快手也成為“擁抱每一種生活”的、更加多元多彩的平臺。

在這里,用戶記錄生活,尋找認同,遇見知己,建立信任,獲得收益,培育商業磁場,各個環節彼此融合,漸漸形成一個正向循環,市井特色也越發凸顯。

2017年前后,一位使用快手的朋友給快手創始人宿華打了個比方:快手就像一副當代的《清明上河圖》,不動聲色地展現了蕓蕓眾生的市井生活。宿華聞之動容。

經過數年進擊,如今,快手市井生活仍然在加速進化,公域廣度、私域黏性得到進一步加強,打造出一個更包容、更有活力、更具有信任感、離用戶和商業更近、更有強勁內容生產力、商業交易更繁榮的新市井商業生態,構筑起覆蓋超過5億人的數字家園。

邊界,扎到根、捅到天

談及《清明上河圖》,很多時候,我們會感到厚重感和生疏感,正如我們說到“非遺”,大多會感到隔膜。

在不少人的印象里,“非遺”總是給人古老又傳統的感覺,這就像博物館里的那些藏品,作為珍貴的文化遺產被陳列出來,但離當下生活比較遙遠。

這樣的“尷尬”,被短視頻+直播打破。

兩個月前,一條“跨越時空的北大同學錄”的視頻引發熱議,視頻中面人的創作者郎佳子彧不只是北大學子,另一個身份尤為獨特:他出生于“面人世家”,從小就與家中七八百件面人作品為伴,五歲起就跟隨父親學藝,現已成為國家級非物質文化遺產“面人郎”第三代傳人,是面塑這一“獨門絕技”的傳承者。

和其他所有“非遺”項目一樣,“面人”需要被更多人看到,從而獲得關注、得到喜愛。正因如此,郎佳子彧除了創作自己的作品,還推出與面人有關的文創及DIY材料包,在快手等平臺發布視頻教程,讓網友在家里即可體驗面人制作;也舉辦線下教學課程,讓更多人直觀地接觸、了解面人工藝。

一系列“動作”,不僅讓已經遠離日常生活的市井,重新回歸公眾視野,還通過短視頻+直播拓展著“非遺”的生存空間和變現方式。“面人郎”不僅能活下去、火起來,背后的非遺作者郎佳子彧也能收獲更多尊敬,并生活得更好。

同樣,因為短視頻+直播,在支教老師劉燁龍的推動下,來自四川大涼山美姑縣的三位彝族男孩和三位彝族女孩組成的“拾光者計劃”合唱團將彝族民歌傳播得更廣。盡管很多時候觀眾聽不懂歌詞,卻能從他們的歌聲和旋律中感受到故鄉的美好和內心的喜悅。

得益于短視頻+直播,這些孩子的命運被改變,通過快手直播打賞收入、磁力聚星撮合的廣告收入,他們獲得了買樂器的錢、學費、生活費。同時,他們有了外出演出的機會,看到了大涼山之外的世界,還被當地文化館認定為涼山年齡最小的彝族民歌“非遺傳承人”,更點亮了自己的夢想——他們都希望將來能夠回家鄉當音樂老師,教更多和自己一樣的孩子唱歌。


面人郎和“拾光者”都像是小小火種,正在發光發熱,影響更多人,而大批看似遙遠的民間瑰寶,也再次組團式地走進公眾視野,一個“非遺生態”在快手建立。京劇、蘇繡、太極拳、秧歌、秦腔、豫劇、嗩吶藝術、面人、相聲、火把節、民間社火、燈會、廟會、琵琶藝術、賽龍舟、象棋、東北二人轉、泥塑、紫檀雕刻、剪紙、挑花、彝族年、馬戲等都是快手上熱門的國家級非遺項目。

《2020快手非遺生態報告》顯示,截至2020年12月底,快手國家級非遺項目覆蓋率達96.3%,1372項國家級非遺項目中,快手覆蓋1321項。只需要一部手機,曾經消失的市井,就能再次被激活,重新回歸升級,成為新市井。

更重要的是,快手系統化、商業化的助力,改變著非遺人傳承難、變現難的處境。

舉個例子,為譚晶演唱《九兒》獻藝而驚艷眾人的嗩吶演奏家陳力寶,在快手開設“百鳥朝鳳”的吹奏教學課程,據悉,上過這門課的用戶已經超過1000人,年齡最大的學員72歲,最小的僅有5歲。同時,他還在快手賣出超過1萬把嗩吶。

如果說非遺大面積“復活”,新市井生活邊界得到深度拓展,是“扎到根”,那么,在快手,奢侈品備受追捧,則可謂“捅到天”。

在一般的理解中,奢侈品消費,快手可能不是最佳平臺,但其實,快手擁有眾多活躍用戶,他們中的一部分人生活在低線城市,同樣有變美的需求、有購買輕奢或高奢用品的需求,在他們的生活圈里,沒有一線商場和大牌實體店,短視頻+直播恰好填補了這一“鴻溝”。

曾是內地較早的女團藝人、后來“半路出家”做電商的徐杉,正是因為敏銳捕捉到快手奢侈品的消費需求,獲得超五百萬粉絲,成為快手奢侈品“一姐”。

在徐杉的直播間,老鐵對高奢產品的蓬勃需求綿延不絕,而她的粉絲,正體現快手粉絲的強悍消費力。徐杉透露:“我的粉絲92%都是女性,‘富婆’偏多,在我這兒消費榜前十名的單場消費都過了5萬多?!?/p>


2021磁力大會現場,在首期“學堂論道”節目中,徐杉直言快手老鐵消費力YYDS。她舉例說,售價1300元的化妝品小套盒,不到五分鐘導入旗艦店6000多人,成功轉化數據60%,瞬間幫助這個品牌成為當天的單品類銷售冠軍,而客單價近一萬元的美容儀不到一分鐘賣出700臺,鱷魚皮包包客單價超兩萬元,取得單鏈接銷售1500萬元的“戰績”。

強悍消費力,推動銷售額節節攀升。2020年“919”徐杉生日專場,徐杉做到了1000萬的GMV,今年生日專場,更是“破億”,看到數據出來后,連她自己都“不敢相信”。

上有看似高不可攀的奢侈品消費,下有昔日遠離視野的“非遺”,都被重塑、被激活、被承接,二者之間,更活躍著廣闊的、煙火氣和人情味十足的日常市井生活,一起構成快手新市井龐大的商業圖景。

內生性社區,信任和效率

徐杉能在快手賣出愛馬仕,再造線上高端市場,與快手私域特性密不可分。

在短視頻平臺中,快手具有更高的信任、更高的黏性,主播和粉絲、粉絲和粉絲之間的情感鏈接更加緊密。

徐杉直言:“我們家買貨的基本都是老粉,因為我們賣得貴,新粉不敢貿然買,都會觀察幾場直播之后才下單,但只要下單后,基本上都會成為鐵粉?!?/p>

新粉的“觀察”,即是建立信任的過程。在快手,類似于社區、鄰里之間的“市井氣”,能夠迅速形成無可替代的信任感,并通過品質產品、貼心福利、有愛氛圍將其深化,更強的種草及轉化能力便水到渠成。

這意味著,電商時代的“信任平臺”已經蛻變成短視頻直播時代的“信任主播”,黏性得到空前提升。

現實亦是如此,快手2021年第二季度財報顯示,視頻互動率高達77.2%,直播互動率也達到45.1%,同時快手電商平均重復購買率達65%。

正是快手的“信任經濟”,吸引了211大學研究生畢業、經營培訓機構的王昕,而她也將信任發揮到“極致”。

依靠專業的服裝行業知識,和極度負責的態度,王昕贏得了粉絲的青睞,三年時間里,積累742萬粉絲,場均銷售額達300萬以上,逆襲為童裝行業第一。

她坦承:“快手的粉絲跟其他平臺粉絲不一樣,黏性極強,只要你不騙他,對他好,粉絲就很忠心?!?/p>

令人贊嘆的是,王昕與粉絲建立的信任,擴展到了線下。目前,她有10來個員工,最早都是她的粉絲,之前是家庭婦女,過來后從打字學起,從最基礎的勞動力成長為管理層。

王昕與粉絲攜手致富,堪稱“信任經濟”的高階版。這也說明,當快手形成一個巨大的生態系統,流量發揮出強大能量,主播與粉絲開始“破界”融合,內生性社區的各種特征得到彰顯。

在快手開始發力短視頻的近10年時間里,在億萬用戶、主播參與共建的億級短視頻作品里,在一場又一場直播里,不斷生長,量變引發快手平臺發生質變,形成了如今的“新市井商業”。

在快手高級副總裁馬宏彬看來,新市井呈現活力、信任、包容、供給充足和交易高頻五大特征,這也凸顯了快手高互動高黏性的社區屬性、天然的信用體系、對各類事物的強包容性、商業供給的充足以及交易場的繁榮。


能搭建起業內如此獨一無二的社區生態,有賴于快手獨有的單雙列產品形態,創設發現頁、精選頁、關注頁和主頁,對應傳統市井中的市集、商家、社區和店鋪,每個模塊發揮獨特的營銷作用,進而造就品牌私域影響力的儲備池和長效經營的商業之地。

不只用戶、作者、平臺,這個過程中,服務商也在發力。以清華學霸朱峰創辦的星站為例,不到一年時間,在快手積累500多個賬號、1.6億粉絲,并從2017年開疆拓土,做ToB業務,專門為企業建立私域流量池,一躍而成平臺頭部服務商。

為了服務各行各業的企業,朱峰深耕兩件事:一是總結通用的方法和規律,先確定爆款內容的必要條件,細化到作品發布時間、發布間隔、視頻長短、封面文字等,之后系統運用磁力金牛等商業工具,使方法加速落地;二是為不同類型、不同量級的客戶制定差異化策略。

這樣做,首先能幫助企業獲得更多流量,事實上,星站已經幫助眾多企業做到上億流水。

其中,星站曾幫助一名鞋服經銷商,其日均GMV從一兩千提升到二三十萬。后來去拜訪時,對方直接過來抱住他們,脫口而出:“我特別感謝你們,你們就是我孩子的學費,我這輩子都沒有賣出過這么多貨?!?/p>

星站這樣的服務商,不只能服務具體企業,更能提升短視頻生態整體效率,促進活力、信任、包容、供給充足和交易高頻落到實處,使平臺更有活力、更具煙火氣,新市井商業因而更有力量。

商業磁場,與品牌互惠共贏

在平臺、服務商、主播和粉絲等各方的推動下,依托信任背書、流量加持、大數據和技術能力輸出,快手釋放出強大商業吸引力,形成一種全新的商業磁場。

這一“磁場”,給各種品牌提供了不容忽視的成長紅利。比如,江淮汽車較早入駐快手,其利用短視頻+直播為旗下新品牌思皓乘用車積累165萬粉絲,嘉悅X7上線期間,經短視頻+直播“雙輪”推動,新車上市活動的CTR轉化率達到10.88%,還收集到意向用戶留資10381條。

無獨有偶,一個名為“全國吊裝英雄大賽”的快手賬號,幫企業處理售后增值服務糾紛的過程中,收集了大量對起重機產品的改進建議。最終,約30條建議,被徐工集團產品部門采納且直接體現在新款產品上。磁力大會相關信息顯示,僅在2020年,該賬號收集了4500多條求購信息,經主播回訪發現,這些線索發生實際購買的有1800余條,占比超過40%,成交額高達80億。


長期沉浸于快手商業磁場,不僅品牌獲益匪淺,不同用戶群體帶給人們的固有印象也大為改觀或耳目一新,“銀發族”便是其中的典型樣本。

傳統印象中,老年人更多地和跟團旅游、跳廣場舞聯系起來,但面對短視頻+直播,越來越多的“銀發族”變得時髦,他們懂消費,愛生活,會玩直播、錄視頻、K歌交友、直播購物等。

今年80歲的汪碧云是個中翹楚。蕾絲裙、口紅、小禮服,搭配10厘米以上的高跟鞋,以及因為常年練舞始終保持在88斤的體重,都能迅速“擊中”無數年輕人,百萬粉絲紛紛喊著“奶奶,五十年后我想成為你”。

如今,汪碧云的短視頻賬號“只穿高跟鞋的汪奶奶”在全網攬下千萬粉絲,成為老年網紅中一道靚麗的風景。

汪碧云們的“進擊”,刷新著我們對老年人的成見,他們不只是和老年群體緊密勾連,對年輕人同樣影響深遠,而這正是擴圈的價值。

事實上,除了“銀發族”,快手還有Z世代、新線等不同圈層且豐富的用戶群體,品牌都可以進行覆蓋,競逐群體擴圈。

群體擴圈的同時,地域維度的擴圈,也在展開。

快手玉石主播輝哥可以說是地域擴圈“領頭羊”。他深耕的遼寧岫玉,在過去很長時間里,因小城岫巖經濟欠發達、交通不便等原因,不大為人所知,但在輝哥的帶動下,岫玉搭上短視頻+直播的“快車”,一舉突破地域因素,破層出圈,火到全國。

現在,輝哥擁有近500萬粉絲,單場直播活動GMV突破千萬,同時帶動超過4000人就業。當地政府也開始加碼,不僅給輝哥團隊投資1000萬,還支持建設一個面積超10萬平方米的電商產業基地,岫玉這個傳統行業得以煥發光彩。

主播能帶動產品、產業擴圈,從平臺角度看,擴圈力更是“爆表”,群體擴圈、區域擴圈、品牌影響力提升、社會價值沉淀,都能持續構建。

代表案例是,Louis Vuitton(路易威登)2022春夏男裝秀亮相快手,直播累計觀看人數達3864萬,直播間最高同時在線人數超59萬,而作為東京奧運會持權轉播商,快手通過“賽事+內容+玩法全景式互動”全面賦能奧運營銷,開啟“奧運短視頻時代”,期間寶潔攜手快手發起#挺中國漂亮 東京奧運會傳播戰役,成功圈粉老鐵用戶。

在這個擁有海量流量、打法豐富多樣、氛圍信任有愛的社區生態中,擴圈之外,品牌也在快手完成高效鏈接。

這方面,創立于2012年的國產彩妝品牌“韓熙貞”是不折不扣的“弄潮兒”。自2021年3月開啟快手品牌自播,借助快手電商營銷平臺磁力金牛投放,到目前為止的7個月時間里,“韓熙貞專賣店妮姐”已經積累超800萬粉絲,自播月GMV可達數千萬。

在韓熙貞創始人王妮看來,這個賬號之所以“成長速度極快”,是因為她進入快手直播的目的,一方面是根據市場環境的變化調整渠道布局,更重要的一點則是希望更加親近用戶。

換句話說,在快手與用戶的高效鏈接,成為韓熙貞從大批國產彩妝品牌中脫穎而出的“制勝法寶”。

對于快速成長的磁力引擎來說,強勢擴圈、高效鏈接之后,還會為品牌提供數據資產沉淀的長期價值。

磁力CDP將不可控的爆款“玄學”變為“科學”。通過科學觀察、科學度量以及科學優化環節,以6R用戶全鏈路管理模型為基礎,為廣告主提供投前指導、投中策略以及投后的價值評估和資產沉淀,幫助品牌快速洞察新增長機會、真實度量增長效果、體系優化增長效率,使品牌獲得可持續的長效能力。

至此,不管是平臺、服務商,還是主播和粉絲,亦或品牌和商家,都在新市井商業中實現互惠共贏。而且,隨著公域私域全面融合,勢能不斷釋放,新市井商業將迸發出全新的成長力,市場增長空間和想象空間進一步擴大,尤其是給了想依靠快手實現品牌擴圈的廣告主一片新“藍?!?。

溪山“連”市井,鼓角下煙云。

5億老鐵參與的新市井商業,仍然在向前進擊。

(責任編輯:梁艷)

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